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扎克伯格将提高Facebook的广告收入视为第一要务。
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克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)需要帮助。Facebook公司(Facebook Inc.)在2012年5月的首次公开募股(IPO)可谓一团糟。而在他把一个诞生自大学宿舍屋中的网站发展为市值1,000亿美元的公司之后，这位年轻的首席执行长迫切需要向他人证明，自己能够在智能手机上大量地卖出广告。于是几周后，扎克伯格与博斯沃思(Andrew Bosworth)一起在Facebook公司园区内进行了一次漫长的踱步。博斯沃思是Facebook的顶级工程师，同时也是扎克伯格的朋友，他还曾在哈佛大学(Harvard University)担任过带扎克伯格的助教。
图片：Facebook走出IPO失利
博斯沃思并不觉得广告有什么意思，但他的老版坚持让他接手这项任务。很快，这位工程师拉出了一份长达80页的单子，上面的条目昭示着一项被扎克伯格称作“优先任务”的公司内部企划已经展开。
本文对Facebook首席执行长、主管、高管、数十位工程师以及扎克伯格的朋友和前雇员进行了采访。这些访谈内容汇聚在一起，呈现出这位29岁、顽固且理想主义的硅谷毛头CEO，是如何在巨大的转变中增强了对公司利润的重视。Facebook上市和围绕手机的业务改革迫使他成长。
风险投资家、Facebook主管兼扎克伯格长期顾问的安德森(Marc Andreessen)说，这是一个讲述学习曲线如何垂直上升的故事。
如今的扎克伯格还是穿着牛仔裤和T恤衫上班，驾驶一辆黑色手动挡大众(Volkswagen)GTI，并把他那间被称作“水族箱”的玻璃会议室的温度控制在约20摄氏度，好让所有人都保持清醒。作为节日礼物，扎克伯格会送给他朋友们一双袜子，上面装饰有一只毛茸茸的白色匈牙利牧羊犬，那是他的宠物狗Beast。
然而此时的扎克伯格已欣然接受（或至少已接受）了一个事实，那就是他现在掌管着（可以坦白地说是）全世界最受注目的广告业务。考虑到这位大学辍学生在公司IPO前，曾致信潜在投资人说最初并不想把Facebook创办为一家公司，扎克伯格的这一改变可谓是个巨大的飞跃。
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长期以来Facebook重视其照片和消息更新功能，而将广告业务放在次要地位。而对广告业务关注度的提升，使来自麦当劳(McDonald's Corp.)和沃尔玛连锁公司(Wal-Mart Stores Inc.)等巨头企业的新增收入大幅增加。分析人士预计，Facebook本月晚些时候公布的2013年收入将较上年激增40%。移动广告业务料将为公司带来约30亿美元的收入，在总收入中的占比将超过三分之一。
去年，Facebook股价飙升了105%，而以科技为主的纳斯达克综合指数(Nasdaq Composite)的涨幅为38%。去年8月2日，Facebook股价一度突破38美元的IPO发行价，一举收复500亿美元的市值。Facebook上周五收盘报每股54.56美元。
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Facebook的首席执行长开始关注利润。
对于身边人认为他作为CEO已发生转变的看法，扎克伯格嗤之以鼻。他的首要任务仍是用Facebook的数字平台把世界联系起来。他说，每当有人写文章说我们出于赚大钱的目的而做某件事，我都觉得很生气。
即便是在他最自我反思的时刻，扎克伯格还是认为Facebook所进行的是一系列符合逻辑的行动和调整，这是被他称作公司的“连续轨迹”的一部分。在一次访问中，他在说出“业务回顾”这个词后突然停顿了一下。
他笑着说：我以前从未用过这个词。
尽管有了长足的改善，扎克伯格仍须让外界看到，Facebook在创新方面可以拼得过那些络绎不绝的新手。Facebook去年10月称，青少年用户有所减少，因为一些青少年开始使用Snapchat等较新的手机应用程序。这让投资者感到不安。通过Snapchat发出的消息会在10秒后或更短时间里自动消失。
去年秋季，扎克伯格找到Snapchat，提出愿以30多亿美元将其收购，但被后者23岁的首席执行长否决。Facebook此前也曾试图打造一个名为“戳戳乐”(Poke)的类似应用程序，扎克伯格甚至还贡献了一些计算机代码，但这个项目后来以失败告终。
此外，还有一个被称为“萤火虫”(Firefly)的秘密项目。据参与该项目的人表示，项目里有一款原定由台湾宏达国际(HTC Ltd.)生产的“社交”手机。但由于技术故障，这个项目在2012年年中被扎克伯格毙掉。为谷歌公司(Google Inc.)手机操作系统安卓(Android)设计的一个应用程序“Home”尽管受到Facebook的大力宣传，但自从去年春天推出以来便悄无声息。宏达国际发布的一款主要基于“萤火虫”设计的智能手机也成了哑弹一枚。
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Facebook加州门洛帕克总部的一名员工。
Facebook的一位前高级雇员说，如果你拿收入问题和扎克伯格争论，你铁定是要输的。他回忆说，有一次讨论新产品时，他因提到收入问题而挨批。扎克伯格说，这样的意见是对自己的一种提醒，即Facebook的创建初衷是要更加关注自身使命，而不是利润。
那时，大多数Facebook用户是在台式电脑上登陆该网站。广告通常会被置于屏幕右侧，那里相当于Facebook的西伯利亚。
但到2011年底，智能手机大行其道，Facebook的用户在电脑上花的时间少了。Facebook董事、首批投资人之一、贝宝(PayPal)创始人蒂勒(Peter Thiel)说，IPO程序凸显出用户向移动设备的转变有多迅速。当时Facebook的高管担心，该公司会以惊人的速度被甩到后面去。
内部数据显示，很多用户对Facebook的移动软件深感失望，他们简直想放弃这个软件，改用无聊的网页浏览器来上Facebook。
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纽约时报广场，纳斯达克广告牌上显示的Facebook上市首日的情况。
Facebook一位前高级雇员回忆2012年第一季度时说，我们拉了操纵杆，但这次没起作用。
就在2012年5月Facebook上市前，扎克伯格走进“水族箱”，做了一件让所有人感到意外的事。
Facebook的一群工程师向大家展示了最新版的iPad应用程序广告模型。这些广告被安置在另外一个屏幕上，动态消息的右边。
扎克伯格静静地看了一会儿。据与会人士表示，他说，我们为什么不在动态消息里探索广告机会呢？他暗示，自己对在那里开发更多广告类型持开放态度，包括那些没有绑定“赞”的广告。
一位出席了那次会议的高管当时想：天啊，他真的想通了。会议室里没人问扎克伯格为什么，他们都很担心他会改变主意。
扎克伯格说，不是说我突然就决定了要投放更多广告，而是真有必要，广告产品必须进一步整合。他还说，由此派生了所有这些艰难的决定，我们应该做好。
扎克伯格愿意颠覆被一些身边人称为神 信仰的东西。在Facebook上市失败后，他的这种意愿变得更为紧迫。Facebook上市仅10天，股价便缩水超过25%。
在公开场合下，扎克伯格试图淡化Facebook股价的重要性。蒂勒说，扎克伯格并不像表面看上去那样轻松，他心里其实很担心，因为持有公司股票的Facebook雇员可能会灰心继而离职。扎克伯格曾在非公开会议上对高管说，我关心股价是因为我希望留住人。
Facebook的首份业绩报告达到了分析师的预期，但却让要求更高的投资者感到失望，这导致其股价再度遭到重挫。部分员工的情绪因此变得低落。
焦虑中的扎克伯格要求公司高管、他最信任的手之一施罗普费(Mike Schroepfer)与工程师面谈，了解他们的士气。Facebook股价大跌令公司的工程师们感到沮丧，而且他们担心公司最高管理层不会关心他们的财务压力，因为这些高管持有大量Facebook股票，即便股价下跌，他们仍是富有的。
平素不轻易流露感情的施罗普费在向满满一屋子的工程师陈述公司业绩时也哽咽了。据在场人士透露，施罗普费说，我知道你们是父亲、是家长，我也是，我知道你们不得不考虑让你们的孩子完成学业的问题。
同意帮助扎克伯格寻找新收入的Facebook工程师博斯沃思花费了大约五个半月的时间制作电子表格，用来考察员工的分数。与此同时，扎克伯格开始向某些产品团队下达收入目标。而在这之前，由于担忧经理们会过于关注收入，他对此持反对意见。
接下来的几个月，扎克伯格也逐渐接受在动态信息中置放“非社交”广告（即那些与用户喜好不相关的广告）。此前，Facebook产品副总裁考克斯(Chris Cox)给扎克伯格看了一些内部数据，这些数据表明他此前反对非社交广告的做法正在伤害Facebook的业务。
公司的测试表明增加非社交广告改善了Facebook给用户提供的广告的整体质量。扎克伯格说，那个时候，我觉得这是个疯狂的想法，因为这些广告与Facebook传统的口碑宣传相背离。
扎克伯格甚至在另一个之前极少让步的方面作出了妥协：用户体验。
扎克伯格告诉考克斯，以一些使用量下滑为代价来换取更高的广告销售额是可以接受的，只要Facebook在其他方面做出的改善能够抵消使用量下滑的影响。第一个测试显示，更多广告令用户活跃度下降了2%，但同时总体“参与度”(engagement)有了更大幅度的上升。参与度是衡量用户活跃度的一项宽泛指标。
第二财季Facebook销售额增长53%，至18.1亿美元，是该公司最大的一次飞越。去年7月，扎克伯格笑容满面地向公司逾5,000名员工致辞。他说，我们做得不错，我们正在解决问题。几天之后，Facebook股价重返IPO价格上方。
扎克伯格现在经常与公司最大的广告客户见面，而且常常一聊就是几个小时。他告诉客户把想法发给他，他会考虑把这些想法揉入到产品决策中。
去年夏天，扎克伯格访问了公司广告客户麦当劳(McDonald's)在伊利诺伊州橡溪镇的总部。他学习了如何烹饪蛋清三明治早餐，并询问薯条口味测试部门负责人为何他品尝的那批薯条的颜色看上去比麦当劳门店供应的颜色浅。
这位负责人的回答是：麦当劳门店出售的薯条用的是反复炸过多次的油。扎克伯格说，你做的是最伟大的工作。长期以来，扎克伯格自己的Facebook主页都被麦当劳和麦乐鸡推荐链接所占据。
今年，正如一些批评人士所警告的那样，扎克伯格将设法解决怎么避免过多广告导致部分用户流失的问题。一些投资者对Facebook尝试用新的东西来赢得用户赞赏而感到不安。
扎克伯格说，他知道这样做有风险，但他指出用户活跃度仍在上升。该公司每天进行逾35,000次调查来追踪用户人气。他说，我们正在努力为手机用户提供最好的体验，这是所有事情背后的驱动力。
Facebook的一些变化让他想起了他中学（新罕布什尔州的菲利普斯埃克塞特中学）的步道。当时他还是个学生，通往校园咖啡馆的蜿蜒的道路让他感到迷糊。这条路线看上去很奇怪，所以扎克伯格做了一些调查。
答案如何？他说，人们在等待，看其他人从哪儿走，走其他人走过的路，而不是选择眼前的道路。
Evelyn M. Rusli
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