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周黑色星期五(Black Friday)，当顾客纷纷涌向商场寻找质优价廉的商品时，他们还会见证一场零售业即将上演的大戏。
Claudio Papapietro for The Wall Street Journal
消费者获得的折扣越来越高，但零售商的利润率并无太大变化。
人们大多认为，零售商会储备存货，那些卖不出去的商品就只好削减利润降价出售。然而事实通常并非如此。大型零售商会在背后与供应商协调定价，将价格设定在打折后照样能够获得其所需利润的水平。
比如红色褶边羊毛开衫6折售价39.99美元，其实根本就没打算按照68美元原价出售。产品的定价囊括了折扣的数额。
然而买家似乎不介意这些。尤其在当前惨澹无光的经济形势下，他们所追求的是那种占到便宜的快感。如果像J.C.Penney这种零售商不使用这种玩法，就会蒙受损失。
最近一天下午，44岁的技术设计师洛德丝•托里斯(Lourdes Torress)正在梅西百货(Macy's Inc. ,M)纽约旗舰店的促销架旁挑选商品，她说，不打6折的商品，我都不想正眼瞧它。
多数折扣被捏造的本质，令人不禁质疑在假日购物季里排队迎接促销狂潮的做法是否明智。这也解释了零售商为何能在不赔本关门的前提下照样实现放量促销。
根据纪录在线优惠券的网站Savings.com的数据，2009年至2012年间，31家主要百货商店和服装零售店提供的打折交易数量增加了63%，且平均折扣从25%上升至36%。
而根据FactSet，同期这些零售商的毛利率（即进价与售价的差额）一直稳定在27.9%的水平。2012年第四季度利润率从该年三季度的28%微降至27.8%，可见假日促销几乎未导致利润下滑。
麦格理证券研究(Macquarie Equities Research)分析师利兹•邓恩(Liz Dunn)称，许多产品都已将折扣金额计入到产品定价中。这就是为什么你会发现利润率如此稳定的原因。
包括百思买(Best Buy Co.)、沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)以及梅西百货在内的零售商都警告称，即将到来的假日季竞争将异常激烈，并且全部商品销售都可能会对利润造成冲击。在连锁店拼力促销，或者不得不额外降价以清空库存堆积的情况下，这是有可能发生的。而且商店也会为招徕顾客而赔本儿出售真正物美价廉的商品。但多数情况下，商品标价都远高于合理预期价格，商家还是有利可图。
如果零售商从不试图以初始价格销售商品，它们可能会惹上官司。除此之外，这种做法无可厚非。公司们对其中的各种操作可以非常坦白。
J.C.Penney在前苹果公司(Apple Inc.)高管约翰逊(Ron Johnson)的领导下，曾试图远离折扣，但却造成了灾难性的后果。如今在新首席执行长厄尔曼(Myron "Mike" Ullman)的带领下，该公司重新玩起了标准的折扣游戏。但首先它必须调整价格。
厄尔曼上周在与分析师的电话会议上说，我们必须并且也将在竞争中获胜。这意味着首先将我们的商品价格充分上调，以便在提供折扣或降价促销后保护我们的利润率。
一位行业顾问以大型零售商销售毛衣的过程为例，解释了整个过程。供应商以大约14.50美元的价格将毛衣销售给零售商。毛衣的建议零售价为50美元，其中包括给予零售商的大约70%的涨价空间。一些毛衣按这个初始价格销售，但更多的是以44.99美元的首次折扣价销售，而大部分则是以21.99美元的最终折扣价销售。平均下来，每件毛衣的零售价为28美元，零售商可以获得大约45%的利润率。
过去，零售商并不总是如此定价。那时候，大部分商品以全价销售，只有有限数量的商品降价销售以便清理未销售的库存。上世纪70年代和80年代，这一做法开始发生变化，当时一大批门店开张，造成竞争加剧，迫使零售商们寻找新的方法吸引顾客。
高-低定价策略意在通过偶尔的降价促销，激发消费者的购物兴致，吸引购物者。最初，零售商们克制地实施这一策略。哥伦比亚大学商学院教授科恩(Mark Cohen)说，过去，在连锁百货公司Mervyn's，折扣商品的销售额不得超过总销售额的30%。该公司目前已经破产。科恩曾供职于该公司，并曾担任其他零售业职务，包括Sears Canada Inc.首席执行长。
但水闸已经打开。在2012年的一次报告活动中，当时仍担任J.C.Penney首席执行长的约翰逊说，该公司全价销售的商品比例不到千分之二。平均折扣为60%，高于10年前的38%。问题是顾客们并没有省下更多钱。实际上，顾客支付的平均价格在这期间大体保持未变。改变的是初始价格，初始价格比过去高了33%。
哥伦比亚大学的科恩说，其中的荒谬之处在于，用于计算折扣的初始价格常常有名无实，因为商品几乎从不会以这个价格销售，这就降低了折扣的合法性。
电子商务的兴起使得人们能够追踪网络定价以及产品按照目录价格出售的时间。亚马逊公司(Amazon.com Inc., AMZN)在其2013年节日礼物指南中列入了三星60英寸高清电视，这款电视原价被标为1,799.99美元，按照45%的折扣出售。但据eBay Inc.旗下的价格追踪公司Decide.com，这款电视几个月中的售价从未接近目录价格，过去8个月中这款电视的最高售价为1,297.85美元。10月份这款电视的标价改为997.99美元，与目前的售价基本一致。
亚马逊发言人称，为了给顾客提供最划算的交易，公司经常变动售价，因此显示“最近”的售价可能略显随意，会令顾客感到困惑。
另外一个促销技巧是在假期打折前上调产品售价。在价格追踪公司Market Track LLC为《华尔街日报》(The Wall Street Journal)提供的分析中，该公司研究了2012年11月1,743种商品的网络价格波动情况。在感恩节前几周，有366种商品（即大约五分之一的商品）的标价被平均上调了8%，这些商品在耶稣受难日(Black Friday)又被打了折扣。玩具和工具在耶稣受难日前的提价幅度最高，大约为23%。
在Johnson突然放弃打折制度而采用每日低价策略后销售额下滑，他也因此丢掉了工作。但零售业高管们表示，他触及了一个重要的层面，即价格已经失去了其真实性。
根据联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的规定，在降价之前，零售商应该在一段长度适当的时间内以正常价格销售某种商品。
Cynthia Spann正在就她所指称的虚假折扣起诉Penney。根据她的控诉，她于2011年3月以40%的折扣价格买入了三件原价为30美元的女式衬衫。但在她购买之前三个月这款衬衫大部分时候的价格为17.99美元，与她支付的价格一样，而不是30美元。Spann在控诉中称，如果她知道折扣是虚假的，她就不会购买这些衬衫。
Spann通过其律师表示不愿接受采访。
Penney的发言人拒绝对该诉讼置评，但表示该公司的政策是，所有商品以原价销售一段较为合理的时间后才会打折。
Kohl's Corp.和Jos A. Bank Clothiers Inc.也受到了类似指控。Kohl's发言人没有回应置评要求。在最近提交的季度性文件中，该公司表示它所面临的这些法律诉讼不会产生实质影响。Jos A. Bank发言人未就相关法律诉讼或者公司的定价策略置评，但表示两起类似指控在今年早些时候被驳回。
零售商曾经一度训练客户寻求打折商品，但现在他们又被这种策略所困。Macy's在2007年就曾尝试减少优惠券发放。
该公司首席执行长兰格伦(Terry Lundgren)称，客户不来购物了，因此我们知道这不是个好主意。
Suzanne Kapner
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