顾蔚
随
着中国奢侈品市场日渐成熟，一些二线品牌开始博得消费者青睐。受政府反腐行动和经济增长放缓影响，今年中国的奢侈品需求已经降温。中国消费者对品牌越来越熟悉后变得挑剔起来，一线品牌再也不能指望他们引入中国市场的奢侈品都能被消费者抢购一空。
图片：2013年奢侈品开支预测
行业专家称，古驰(Gucci)、路易威登(Louis Vuitton)等顶级品牌在中国大城市已经有点泛滥了，专卖店数量过多已经开始影响它们的销售。法国路易威登集团(LVMH)上月表示，第三季度其大陆市场销售额和去年同期相比“持平”。已经进入中国市场二十多年、拥有超过40家专卖店的路易威登在经历了最近几年的快速扩张后，决定放慢新店开张的步伐，选择把重心放在改善现有专卖店的销售上。据古驰母公司开云集团说，第三季度古驰在大陆市场销售额同比有所下滑。
不过有迹象显示，在同样的环境下，二线品牌的表现可圈可点。第三季度蔻驰(Coach Inc.)在华销售额同比增长35%，该品牌手提包的价格是路易威登同类商品的三分之一左右。蔻驰进入中国市场只有四个年头左右，仍然处在扩张阶段。最近一个季度，该公司在中国开设了六家新店，使得中国专卖店的总数达到132家。
二线品牌之所以能取得成功，并不仅仅在于它们的价格便宜。行业专家称，近些年来中国消费者越发见多识广，青睐更物有所值的东西。他们也开始寻找他人没有的商品，倾向于用新的方式来表达自我。
与路易威登同属一个集团，但知名度不如前者的纪梵希(Givenchy)打算在未来两年把中国专卖店的数量增加两倍至30家。开云集团持股的英国时装品牌Stella McCartney今年在北京开设了首家旗舰店，并且打算在成都开设门店，加速拓展在华业务。
作为最早进入中国市场的海外时尚品牌之一,施华洛世奇(Swarovski)高级副总裁庞智锋(Francis Belin)说，成熟品牌的市场份额将流失，除非它们能想出新的发展思路。以水晶首饰而著称的施华洛世奇近期推出了一个针对中国消费者的首饰系列，该系列包括18K金、钻石、宝石和有色半宝石。该公司称，该系列产品前景不错。
庞智锋还表示，对于高端品牌而言，现在的关键已不再是能在中国开多少门店，而是如何更新产品以保持产品的推出速度。在中国市场上，新品牌要脱颍而出面临挑战，因为中国市场上几乎每天都有华丽的品牌营销晚会。但中国消费者不断变化的品味也对新品牌有利。
受施华洛世奇委托进行的一项调查显示，超过75%的中国消费者偏爱尝试新品牌，在该品牌追踪的所有市场中比例最高。该公司以美国市场为例称，青睐新品牌的美国消费者的比例只是略高于40%。
在亚洲市场经营欧洲品牌加盟店的蓝钟（亚洲）有限公司(Blue Bell Asia Ltd.)在五年前出售了该公司在意大利时尚品牌Moschino中国合资公司中的股份后撤出了中国市场，现在,该公司认为，重返中国市场的时机已到。
蓝钟总裁兼首席执行长Ashley Micklewright表示，之前面临的最大挑战是找到合适的零售铺面，因为好的零售铺面有限，而店铺业主都会选择那些更大可能吸引消费者的品牌，也就是那些大品牌。Micklewright先生称，这是因为以前消费者在第一次体验奢侈品时都想购买知名品牌。蓝钟此次将把三个品牌引入中国，其中包括知名度稍逊的法国时尚品牌Carven。
中国政府的反腐行动导致高端酒和其他商务礼品需求大幅下降。礼品消费者是品牌忠诚度最高的一群，因为送礼总是送大牌，很少有人会送一瓶不知名的自己觉得好喝的酒，更多人觉得送瓶拉菲比较保险。进入中国比较早的品牌因为知名度较高，最容易受到送礼需求的影响。
但早进入中国的品牌也完全可以重塑自己，吸引自用需求。现在，施华洛世奇的高价水晶公牛雕塑等用于装点办公桌的产品销售难度加大，但由于中国的年轻消费者纷纷为他们的爱人购买项链和袖扣等售价不到2000人民币的产品，该公司今年8月份创出了历史最高的单日销售额。
有一点可以肯定，那就是所有品牌都不得不重新考虑如何让中国消费者觉得新鲜。路易威登正在减弱对商标的着重突出，而是推出更多色彩选择，这在中国客户中反响不错。Coach定期邀请中国消费者参加该公司为期两天的市场调查，并询问他们对数以百计的新款设计的意见，然后再做出生产决定。
奢侈品市场的赢家将是那些能够跟上中国消费者脚步的品牌。中国的消费者在不断通过网络分享照片和建议中变得越来越成熟。奢侈品顾问公司Saint Pierre Brabant, Li & Associates首席执行长Charles de Brabant表示，对于那些把自己工作做得好的品牌而言，中国消费者对品牌认识程度的提高是一件好事，而对于其它品牌来说，面对见多识广的消费者则是一件麻烦事。
（本文作者顾蔚是《华尔街日报》中国财富和奢侈品编辑，并负责该报中文网的原创内容。欢迎追踪她的中文网博客”高净值生活”，和每周五以中英文双语同步发表的专栏。评论请发送邮件至wei.gu@wsj.com，也可以在新浪微博上(顾蔚WeiGu)追踪她。）
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