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家(IKEA)本财年截至目前在中国的销售额已增长了20%以上，这家瑞典家具巨头计划加速扩张，以提升其在中国市场的份额，满足中国中产阶级对北欧家具的需求。《华尔街日报》日前采访了宜家中国区总裁吉丽安(Gillian Drakeford)。吉丽安1988年加入宜家集团，2003年起开始负责宜家中国区业务。
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宜家在北京的旗舰店2006年开张，2011年接待了超过600万名顾客，是全球客流量最大的宜家店。图为在北京宜家旗舰店里的顾客。
吉丽安：宜家中国店需要设在轻轨或地铁可以到达的地方，不会像在西方国家那样设在远离市区的位置。尽管中国私家车数量在增加，大多数人仍然需要乘坐公共交通工具到宜家购物。
《华尔街日报》：你对宜家未来几年在中国的业务有何规划？
吉丽安：我们正在加速扩张。2月初，我们的第10家中国门店在天津开业，天津是距北京仅有半小时车程的海滨城市，人口约1,300万。6月，我们将在拥有900万人口的地级市无锡开第11家门店，无锡位于江苏省，毗邻上海。计划在明年开业的三家门店正在建设之中。根据我们的扩张计划，从现在开始到2016年，我们每年将在中国新增三家分店。
《华尔街日报》：新扩张计划的动力是什么？
吉丽安：很简单，因为我们现有的门店难以应付巨大的客流。宜家在北京的旗舰店2006年开张，2011年接待了超过600万名顾客，是全球客流量最大的宜家店。上海的分店也不甘示弱，2011年接待了500万名顾客。北京分店曾在一个周六接待了28,000名顾客，这是西欧国家规模相似的宜家店一个星期的客流量。
《华尔街日报》：那生意一定很好吧？
吉丽安：是的。在2011年8月30日结束的财年里，宜家中国区的销售额达到了49亿元人民币，比2010财年增长了20%。宜家本财年截至目前在中国的销售额较上年同期增长了20%以上。
《华尔街日报》：宜家打算重点在哪些地区扩张？
吉丽安：我们将会继续强化在一线城市的地位，同时扩张到二线城市，以实现均衡发展。我们已经计划在重庆和武汉开店，这两个城市和天津一样，都属于人口超过一千万的中国八个特大城市，中国政府正在为这些城市的发展进行规划。目前我们在成都有一个分店，成都是二线城市。我们在成都市场已经运作了大约5年，我们现在已经确信，这个城市可以容纳更多的分店。
《华尔街日报》：开新店的计划将如何实施呢？
吉丽安：我们将与英特宜家购物中心集团(Inter Ikea Centre Group)合作，共同实施部分扩张计划，英特宜家购物中心集团与我们合作，在全球范围内拥有并管理着一系列购物中心。未来三年，我们的三家新店将和新的宜家购物中心一起建立。我们在无锡的分店即将开业，2014年6月之前在那里将建成一个宜家购物中心。我们还计划2013年在北京的南部开设宜家分店。计划是先建一个宜家店，一年以后再建一个宜家购物中心。在2015年，我们将在武汉同时开设一个新的宜家分店和一个宜家购物中心。
《华尔街日报》：宜家提出的经营理念是“为大众创造更美好的日常生活”。这对中国同样适用吗？
吉丽安：在西方做到这一点可能比在有13亿人口的中国要容易些。不是所有的中国人都在购买家居摆设。所以我们主要针对中国不断增长的城市人口。
《华尔街日报》：你能介绍一下中国的核心消费者是哪些人吗？
吉丽安：我们的核心消费者年龄在25到35岁之间，和平均水平相比有着相对较高的收入和更高的学历，他们通常更能接受西方的生活方式，而且，他们也是买房的主要群体。由于中国日益增长的中产阶级在特大城市中竞争生存空间，我们的产品正好契合了他们在生活中的需要。
《华尔街日报》：他们的生活空间与西方有何不同？
吉丽安：平均而言，中国人的居住空间比西方人的要拥挤。中国家庭的平均居住面积在70到90平方米之间，大多数住在高层建筑中。经常是全家几代人住在一起。自从我们进入中国市场以来，中国的消费在不断增长。人们家中的东西越来越多。这正是我们擅长的领域，我们可以提供利用空间和整理家居用品的巧妙方法。
《华尔街日报》：中国有没有地区差异？
吉丽安：有，上海和北京的情况与其他城市大不相同。其他城市的发展和大城市相比要落后五、六年。这个差距体现在收入水平和品牌意识上，也体现在对家居摆设的品味上。
《华尔街日报》：宜家如何主动接触中国的消费者？如何宣传你们的优势？
吉丽安：中国媒体的情况和西方不同，所以我们尝试新的工作方法。在中国，社交媒体的影响力很大。很多人使用微博，微博上的互动非常活跃。所以我们已经开始通过微博与我们的顾客交流。我们发布消息，我们的顾客上传图片，向我们寻求提示和建议，我们能够立即回复。这个方法能在短时间影响到很多人。已经被证明是一个非常强大的工具，我们期待着它更加强大。
《华尔街日报》：目前在中国市场的竞争情况如何？
吉丽安：竞争很激烈，而且激烈程度还在日益上升。纯粹的山寨店只能证明宜家理念的强大实力，真正的竞争来自那些正迅速变得更加精明的本地竞争者。他们很快超越了模仿阶段，正以自己的方式建立自己的品牌。
《华尔街日报》：你们如何应对竞争？
吉丽安：我们的方法是，拓展客户的数量，坚持我们久经考验的削价方法。因为，当你仔细研究中国中产阶级的收入水平，你会发现其水平远低于西方国家的中产阶级。这意味着，即使中产阶级的数量在不断增加，我们面前的重大挑战仍然是价格能否被接受。价格依然是阻碍中国人购买宜家商品的最大障碍之一。
《华尔街日报》：宜家的商品在中国是什么价位？
吉丽安：在过去的12年里，宜家一直在降价。这是宜家商业模式的核心部分，即持续削减价格。2000年以来，我们的累计降价幅度已超过60%。宜家刚刚进入中国市场时，我们Lack桌的价格是120元（约合14美元）。现在的价格是39元。我们计划进一步降价。我们降价的部分手段是降低供应链成本，主要通过在中国采购产品来做到这一点。宜家在全球的产品中有30%在中国制造，宜家在中国出售的产品中约有65%采购自中国。
JENS HANSEGARD
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