董洁林
出
生仅30年的互联网，一次又一次地惊艳人类。它首先征服了世界各地的大学和科研机构，让这些社会的顶级创新平台享受到前所未有的知识交流。上世纪90年代的那场互联网商业化大狂欢，推出了一批闪亮的创业公司，一些文思敏捷的学者也顺势推出了“新经济” 学说，认为信息时代以知识为核心要素将使以制造为中心的社会转为以服务为中心的社会。随后，很多在泡沫中创业的公司快速消失了，让投资者损失不菲，“新经济”学说也随着互联网泡沫的破灭而成为犹如“永动机的原理”那样的笑柄。但是一些生命力顽强的互联网公司存活下来了，更多互联网公司逐渐在前辈留下的废墟中重新发芽并长成大树。更重要的是，在有意和无意并行的过程中，消费者的生活与互联网融为一体，在互联网时代出生的孩子们也逐渐成为社会的主流。
今天，互联网在制造业形成了新的风暴，有人在大谈公司运作的“互联网思维”，也有人在“万物互联”概念中寻找机会。对此的质疑声音也很多，经济学家许小年就说：“互联网思维是很荒唐的提法，本人是不太（认可）。互联网是人类历史上众多的创新之一，人类第一大创新是蒸汽机，但我没听过有蒸汽机思维，随后是铁路、电子，也没有提到思维，国外根本没有互联网思维，我们经常忽悠别人也把自己忽悠进去，我们应该思考的是如何利用互联网开发新的产品和服务、为客户创造价值。”这是新一轮炒作，还是正在到来的现实？
“互联网思维”最近一年在中国企业家群体中也是一个热度很高的词，很多企业家都纷纷现身解读其含义。柳传志说：“互联网思维开放、互动的特性，将改变制造业的整个产业链。因此，用好互联网思维，制造业链条上的研发、生产、物流、市场、销售、售后服务等环节，都要顺势而变。”最近在智能手机领域创业的明星企业小米的董事长雷军是“互联网思维”的得力布道者，他将互联网思维浓缩为七个字：“专注、极致、口碑、快”。我最近对小米商务模式进行了研究，发现小米是这样实施“互联网思维”的：
电商直销：小米用互联网电子商务模式销售手机和其他智能消费电子产品，大大降低了销售费用，同时，建立了一个丰富的生态体系（如增值服务、物流、客服等）来支持电商直销模式的成功执行。而传统的消费电子品制造业公司的销售方式是将产品卖给批发商，然后他们再卖给零售店，最后才到消费者手中。这个过程有多个中间商，推高了产品的最后销售价格，也使得库存管理链条很长。
产品集大成：正如雷军所说，“小米走的是跟iPhone完全相反的路。iPhone极简，小米走集大成路线，力求支持各种功能。所谓集大成就是，让所有用户都参与研发过程中，最后小米呈现出来的是适合不同用户的不同使用习惯的” 。其实，产品功能集大成是为按长尾分布的消费者提供更多价值的一种方式，另一种方式是做很多个性化产品来满足不同客户的需要，这两种做法在互联网时代都可以做到物美价廉。而在大工业时代，便宜的大众产品只有最通用的几种功能，而特别设计的小众产品是价格昂贵的奢侈品，仅供精英人群享用。
迭代创新：小米产品创新采用的是“开放众包、快速迭代”模式。这种模式可以让厂家很好地了解客户需求，并快速迭代推出新一代产品，小米的核心软件MIUI每周推出一个新版本。同时，在产品开发过程中，广泛地邀请发烧友成为志愿者参与，他们在新功能定位和产品测试方面起到了重要作用。传统的创新方式是线性的，包括计划、设计、开发、测试、推出等几个步骤，这个过程一般是一到两年，经过漫长等待的消费者拿到产品的时候，如果发现很多功能不是自己期待的，那么得再等一年才能在下个版本看到可能的改进。
粉丝中心：小米在很短的时间里建立了一个高质量的粉丝文化群，并且不断从中挖掘和集聚其价值。例如，市场营销采取游戏化和娱乐化方式与客户互动和参与，这样不仅增加了粉丝对品牌的忠诚度从而吸引粉丝进行多次购买，也使得公司用较小销售费用构建了产品和品牌的知名度。这种依靠粉丝热情、能力和时间碎片来帮助公司发展的做法已经成为互联网时代公司的新竞争点。传统公司也一直在强调“以客户为中心”，然而传统的市场营销模式是公司单方面宣传、广播式的，这种做法不仅成本高，也不适合习惯于在互联网上“玩”的新一代消费者。
边缘中心化管理：小米公司是一个以研发、客服和销售为重心的公司，很多功能外包。小米结构扁平层级少，对一线员工充分放权，以客户导向让边缘中心化，因此员工可以关注客户的需求直接决策，而无需等待上级指令。员工的绩效考核也基于很多与客户直接反馈相关的指标，从而形成了一种以客户为中心的快文化。相比来说，传统的以总部的顶层管理者为中心、层层管理的公司治理模式，其响应速度会明显的慢，员工也缺少当家作主的感觉。“快速反应”在互联网时代是公司致胜的重要元素。
错位盈利：小米采用了互联网服务型公司将主要服务和产品同盈利分离的定价方式，例如Google为用户提供最大价值的搜索平台是免费的，而其盈利来自在搜索结果外挂的广告。小米的主要硬件产品以成本销售从而放大客户规模，利用MIUI平台销售电子产品、同时也销售较高利润的配件来盈利；在成本方面，研发、营销和销售、库存管理等环节都有较明显的优势，另外小米采用电商直销产品的模式也大大地降低了销售成本和库存周期。而对于传统硬件公司来说，产品的定价往往基于产品的生产成本，加上公司运营成本，再加上适当的利润。
小米完美执行了上述商务模式而成为人类历史上按销售额计算成长最快的公司（非金融类）。小米在成立约两年零三个月时超越了10亿美元(63亿人民币)销售额，2012年成立不到三年超越了20亿美元（126亿人民币）年销售额，2013年成立不到四年超越了50亿美元（316亿人民币）年销售额。进入创业第五年的小米，2014年的预计销售额是800亿人民币（130亿美元）。这些数字超越了所有信息时代快速成长的明星公司如亚马孙、谷歌、Facebook、Priceline、Groupon、Ebay等创造的记录。
可以说，“互联网思维”是独特而真实的，它已经让很多互联网公司闪亮登场，也一直在快速改造很多传统行业，并正在形成一波强大的摧枯拉朽的冲击波，摧毁制造业的旧秩序，也催生一批新型工业公司的兴起。
1769年瓦特版蒸汽机的问世，被认为是人类第一次工业革命的标志性产品。它不仅带动了大量的工业产品的创新，也推动了世界人口数量和人均经济水准的急剧上涨。而工业革命更重要的影响是让人类告别了历经万年的农耕田园生活，从农村走向城市，从散居的农民变成了集居的市民。这个波澜壮阔的过程，必须用“工业革命”来形容而绝对不是“蒸汽机思维”这几个轻飘飘的字可以总结和概括的。互联网的出现，也不会以推出几个新产品和新服务的公司或增加个“思维”而结束，它已经改变了人们的生活方式，让第三次工业革命的曙光乍现。
因此，对于制造业来说，人们应该争论的问题不是“互联网思维”是否有炒作的成分，而是互联网所带来的新生态环境会如何冲击现有的工业结构和秩序。特别是消费类电子产业的企业家们在今天这个浪潮中已经别无选择，不冲浪，就灭亡。
（本文作者董洁林博士是苏州大学商学院特聘教授，苏州大学企业创新和发展研究中心主任，清华大学中国科学技术政策研究中心兼职研究员。她于1988年在美国卡内基梅隆大学完成博士学位。文中所述仅代表她的个人观点。）
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