卢咏
最能反映美国文化本质的，不是好莱坞大片，不是麦当劳快餐，而是强烈的捐赠文化。在美国的大街小巷，随处可见印刻着的人名──马路、树木、建筑物，甚至是路边供游人歇息的长凳子，人们用这些记录来表达对捐赠者的感谢。在纽约或其他财富集中的大城市，几乎每天都有各种慈善筹款晚宴，企业高管和社会名流云集，是都市社交夜生活的重要组成部分。在郊区和农村，各类慈善筹款活动是社区聚会的重要场合，人们在这里担任志愿者、捐赠者或参与者，与亲朋邻里好友一起享受欢乐时光的同时也在建设社区。
个人捐赠始终占美国民间慈善总额的绝大部分（2012年，来自个人的捐赠约要占到善款总额的88%），是非营利部门最重要的经费来源之一，远远超过来自企业或独立基金会等其他民间捐赠渠道。捐赠绝非富人的专利，数据表明，不管是穷人还是富人，超过70%的美国家庭定期向公益机构提供捐赠。家庭年收入在5万至7.5万美元之间的中产阶级平均将7.6%的可支配收入捐给非营利机构，而年收入10万美元以上的家庭平均捐出4.2%，中产阶级和低收入群体的捐赠一般占到总捐赠额的50%-80%。可见，只要温饱有保证的人，大多每年都捐钱或从事义务劳动，这成为一种生活习惯和生活方式。
当我和中国朋友讨论美国公益慈善时，人们问得最多的一个问题是：美国人为什么要捐钱？人们之所以乐善好施，这里有多方面的原因，既有无私的因素，也有自私的动机，体现着人性的两面性，是兴趣和利益共同促成的结果。作为筹款者有必要对此加以深刻理解。
先说无私的因素。这植根于文化道德传统。在美国，慈善行为的自由是个人自由的表现方式之一，被视为做人的基本权利，私人开展公益活动的权利受到法律的保障。纵观美国的建国史，这片土地上先产生志愿性民间组织，后建立中央政府，具有“大社会、小政府”的政治社会传统。人们没有事事指望政府的习惯，而是喜欢发挥社会企业家的自主权，以创新和实践的精神来解决社会问题。钢铁大王、慈善家安德鲁•卡内基百年前的名言“在巨富中死去是一种耻辱”深入人心。根据卡内基的观点，成功的企业家应该在有生之年捐献出财富，将企业家的精神和能力用于社会事业中去，回报社会曾经给予他们圆了“美国梦”的机遇。这也是深受美国社会精英认同的人生哲学。
此外，以基督教为主导的宗教信仰可能使得美国人比较容易看轻现世的身外之物，并且增强了认为凭籍来自上帝的力量，个人就能改变世界的信心。“上帝使人成为道德自由的代理人”，清教徒认为，人要为自身的蒙恩得救负责，为自己在人间的行为和命运负责，他们同时也肩负着强烈的社会责任感，有着改变外部社会的使命。这些价值观既服务于宗教目的，也服务于世俗目的，它们是西方文化根深蒂固的一部分。除了基督教之外，在美国盛行的其他宗教──天主教、犹太教和伊斯兰教等也都强调慈善施舍，有的教派的传统习俗还指明要求将个人收入的一定比例（如1/10）捐给教会。无论怎样，美国人本质上是基督教的，许多人呼吸着基督教的空气却甚至未意识到它。这种共同价值观形成了人们感到有必要捐钱的群体氛围。
在价值观和道德底线的基础上，公益为人们提供了展现自我最佳形象和自我实现的机会。根据马斯洛的人类需求理论，人们在达到生理和安全需要之后，需求会逐步向社会交往、获得尊重和自我实现的层次提升。被誉为现代管理之父的彼得•德鲁克曾这样论述道：
概括而言，慈善所起到的这种交往和自我实现的功能会给人们带来精神上的巨大回报，这或许是捐赠背后最为关键的心理暗示。
接下来讨论个人利益动机上的因素。诚然，从事公益慈善可以得到许多财富所买不到的东西，为人们的工作和生活带来实际的益处。
第一，乐善好施是社会普遍看重的品质。对于高收入群体而言，通过公益行为有助于改变贪婪谋取商业利润的形象，可以从一介商人加入受人尊敬的意见领袖的行列，可以扬名甚至名传千古，从而得到心理上的满足。
第二，参与公益还能让人们踏入上流精英社会。当一个人成为非营利机构的捐赠者和理事会成员之后，就有可能建立高层次的人际网络，积累社会资本，反过来有利于他的企业和事业的进一步发展。可以说，对公益的投资是在经营社会关系。
第三，资助公益事业能将财富转化为权力，将个人的想法变为公共的议程。在美国的政体中，民间组织是平行于政府的权力机制，是多元政治体系中的组成部分，它给予人们参与政治、影响决策的机会。有钱并不意味着具有政治权力，但是人们却可以通过创办和支持非营利机构来表达他们的观点，推动他们的社会目标。
最后，慈善捐款可以免税，这一点增加了人们慷慨解囊的理由。普通人如果捐100美元，他的实际支出其实低于100美元，受赠机构却能得到100美元的完整收益。对于高收入群体来说，钱如果不捐掉，也必须缴纳大笔的税金，过世后，子孙后代还须缴纳大量的遗产税。缴税是强制性地承担公民义务，而捐赠则是自愿性地服务社会，其意义就很不一样。
企业为什么要捐赠呢？商业公司具有鲜明的经济底线，它们存在的目的是要获得利润，因此它们的公益行为多少与经济利益挂钩。与非营利机构合作能为企业带来两个层面的益处。
第一层面上的益处是“有形”的经济效益。公益行为是现代企业整体战略的有机组成部分。非营利机构的公益慈善性本身就是一种品牌，从商业角度来讲具有潜在的经济价值。通过与非营利机构的合作，企业能够直接增加销售量和市场份额，提高总体利润。例如，在广泛运用的事业关联营销中，商家在销售产品时亲切地告诉顾客，顾客购买商品的一部分钱将捐给某家非营利机构，于是，企业在为非营利机构提供经费支持的同时，也为自身带来了触手可及的中短期市场推广效应。
第二层面上的益处是“无形”的着眼未来的品牌效应和潜在市场。公益行为是企业长期的社会投资。企业通过选择合适的项目提供资助，与具有影响力的非营利机构建立合作关系，以捐赠者的重要身份出现，得以深入参与非营利机构举办的活动，从中建立和巩固与当地政府、社区或媒体领袖的关系，扩大社会网络资源，这直接有利于企业在当地的发展，是最佳的公关战略之一。并且，企业通过体现其社会责任感，能够提升公众形象，吸引消费者的亲睐，提高消费者忠诚度，培育潜在市场，鼓舞公司士气，进而有利于吸引优秀员工的加入、投资者的支持和商业伙伴的合作兴趣。
总而言之，捐赠的动人之处就在于不受外力强迫，自觉自愿，它出自人们表达爱心、兴趣和维护个人或团体利益的基本需求。捐赠人有选择公益投资方向的权利和自由度，他们挑选在他们看来最为合适的机制和投资对象来实现他们的公益战略目标，在回报社会、服务于公共利益的同时也满足自身的兴趣和利益。社会应该理性地看待人们的捐赠行为，对此抱有合理的期待。
本文作者卢咏是旅美公益/慈善专家，现住纽约。 本文节选自她的新书《公益捐赠》。
日
前，SOHO中国基金会创办人张欣、潘石屹在北京向耶鲁大学捐赠1000万美元，用以资助中国贫困学生在耶鲁求学，此举在国内再度引发惊诧与争议。而在美国，这样的捐赠是很寻常的。最能反映美国文化本质的，不是好莱坞大片，不是麦当劳快餐，而是强烈的捐赠文化。在美国的大街小巷，随处可见印刻着的人名──马路、树木、建筑物，甚至是路边供游人歇息的长凳子，人们用这些记录来表达对捐赠者的感谢。在纽约或其他财富集中的大城市，几乎每天都有各种慈善筹款晚宴，企业高管和社会名流云集，是都市社交夜生活的重要组成部分。在郊区和农村，各类慈善筹款活动是社区聚会的重要场合，人们在这里担任志愿者、捐赠者或参与者，与亲朋邻里好友一起享受欢乐时光的同时也在建设社区。
个人捐赠始终占美国民间慈善总额的绝大部分（2012年，来自个人的捐赠约要占到善款总额的88%），是非营利部门最重要的经费来源之一，远远超过来自企业或独立基金会等其他民间捐赠渠道。捐赠绝非富人的专利，数据表明，不管是穷人还是富人，超过70%的美国家庭定期向公益机构提供捐赠。家庭年收入在5万至7.5万美元之间的中产阶级平均将7.6%的可支配收入捐给非营利机构，而年收入10万美元以上的家庭平均捐出4.2%，中产阶级和低收入群体的捐赠一般占到总捐赠额的50%-80%。可见，只要温饱有保证的人，大多每年都捐钱或从事义务劳动，这成为一种生活习惯和生活方式。
当我和中国朋友讨论美国公益慈善时，人们问得最多的一个问题是：美国人为什么要捐钱？人们之所以乐善好施，这里有多方面的原因，既有无私的因素，也有自私的动机，体现着人性的两面性，是兴趣和利益共同促成的结果。作为筹款者有必要对此加以深刻理解。
先说无私的因素。这植根于文化道德传统。在美国，慈善行为的自由是个人自由的表现方式之一，被视为做人的基本权利，私人开展公益活动的权利受到法律的保障。纵观美国的建国史，这片土地上先产生志愿性民间组织，后建立中央政府，具有“大社会、小政府”的政治社会传统。人们没有事事指望政府的习惯，而是喜欢发挥社会企业家的自主权，以创新和实践的精神来解决社会问题。钢铁大王、慈善家安德鲁•卡内基百年前的名言“在巨富中死去是一种耻辱”深入人心。根据卡内基的观点，成功的企业家应该在有生之年捐献出财富，将企业家的精神和能力用于社会事业中去，回报社会曾经给予他们圆了“美国梦”的机遇。这也是深受美国社会精英认同的人生哲学。
此外，以基督教为主导的宗教信仰可能使得美国人比较容易看轻现世的身外之物，并且增强了认为凭籍来自上帝的力量，个人就能改变世界的信心。“上帝使人成为道德自由的代理人”，清教徒认为，人要为自身的蒙恩得救负责，为自己在人间的行为和命运负责，他们同时也肩负着强烈的社会责任感，有着改变外部社会的使命。这些价值观既服务于宗教目的，也服务于世俗目的，它们是西方文化根深蒂固的一部分。除了基督教之外，在美国盛行的其他宗教──天主教、犹太教和伊斯兰教等也都强调慈善施舍，有的教派的传统习俗还指明要求将个人收入的一定比例（如1/10）捐给教会。无论怎样，美国人本质上是基督教的，许多人呼吸着基督教的空气却甚至未意识到它。这种共同价值观形成了人们感到有必要捐钱的群体氛围。
在价值观和道德底线的基础上，公益为人们提供了展现自我最佳形象和自我实现的机会。根据马斯洛的人类需求理论，人们在达到生理和安全需要之后，需求会逐步向社会交往、获得尊重和自我实现的层次提升。被誉为现代管理之父的彼得•德鲁克曾这样论述道：
“非营利机构的任务远远不局限于拿多余的钱做好事。捐赠是最有必要的，因为无论捐给哪家非营利机构，这一行为本身就满足了捐赠者自我实现的需求，让他们能够为自己的理想而活，为自己的信仰而活，为自己心中最佳的形象而活。人们每天清晨在镜中便可以看到一个自己想看到，或应该看到的自己：一个有责任心的公民，一个有爱心的邻居。
”
─彼得•德鲁克
概括而言，慈善所起到的这种交往和自我实现的功能会给人们带来精神上的巨大回报，这或许是捐赠背后最为关键的心理暗示。
接下来讨论个人利益动机上的因素。诚然，从事公益慈善可以得到许多财富所买不到的东西，为人们的工作和生活带来实际的益处。
第一，乐善好施是社会普遍看重的品质。对于高收入群体而言，通过公益行为有助于改变贪婪谋取商业利润的形象，可以从一介商人加入受人尊敬的意见领袖的行列，可以扬名甚至名传千古，从而得到心理上的满足。
第二，参与公益还能让人们踏入上流精英社会。当一个人成为非营利机构的捐赠者和理事会成员之后，就有可能建立高层次的人际网络，积累社会资本，反过来有利于他的企业和事业的进一步发展。可以说，对公益的投资是在经营社会关系。
第三，资助公益事业能将财富转化为权力，将个人的想法变为公共的议程。在美国的政体中，民间组织是平行于政府的权力机制，是多元政治体系中的组成部分，它给予人们参与政治、影响决策的机会。有钱并不意味着具有政治权力，但是人们却可以通过创办和支持非营利机构来表达他们的观点，推动他们的社会目标。
最后，慈善捐款可以免税，这一点增加了人们慷慨解囊的理由。普通人如果捐100美元，他的实际支出其实低于100美元，受赠机构却能得到100美元的完整收益。对于高收入群体来说，钱如果不捐掉，也必须缴纳大笔的税金，过世后，子孙后代还须缴纳大量的遗产税。缴税是强制性地承担公民义务，而捐赠则是自愿性地服务社会，其意义就很不一样。
企业为什么要捐赠呢？商业公司具有鲜明的经济底线，它们存在的目的是要获得利润，因此它们的公益行为多少与经济利益挂钩。与非营利机构合作能为企业带来两个层面的益处。
第一层面上的益处是“有形”的经济效益。公益行为是现代企业整体战略的有机组成部分。非营利机构的公益慈善性本身就是一种品牌，从商业角度来讲具有潜在的经济价值。通过与非营利机构的合作，企业能够直接增加销售量和市场份额，提高总体利润。例如，在广泛运用的事业关联营销中，商家在销售产品时亲切地告诉顾客，顾客购买商品的一部分钱将捐给某家非营利机构，于是，企业在为非营利机构提供经费支持的同时，也为自身带来了触手可及的中短期市场推广效应。
第二层面上的益处是“无形”的着眼未来的品牌效应和潜在市场。公益行为是企业长期的社会投资。企业通过选择合适的项目提供资助，与具有影响力的非营利机构建立合作关系，以捐赠者的重要身份出现，得以深入参与非营利机构举办的活动，从中建立和巩固与当地政府、社区或媒体领袖的关系，扩大社会网络资源，这直接有利于企业在当地的发展，是最佳的公关战略之一。并且，企业通过体现其社会责任感，能够提升公众形象，吸引消费者的亲睐，提高消费者忠诚度，培育潜在市场，鼓舞公司士气，进而有利于吸引优秀员工的加入、投资者的支持和商业伙伴的合作兴趣。
总而言之，捐赠的动人之处就在于不受外力强迫，自觉自愿，它出自人们表达爱心、兴趣和维护个人或团体利益的基本需求。捐赠人有选择公益投资方向的权利和自由度，他们挑选在他们看来最为合适的机制和投资对象来实现他们的公益战略目标，在回报社会、服务于公共利益的同时也满足自身的兴趣和利益。社会应该理性地看待人们的捐赠行为，对此抱有合理的期待。
本文作者卢咏是旅美公益/慈善专家，现住纽约。 本文节选自她的新书《公益捐赠》。
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