埃里克·杰克森
披露：发表本文时，作者未持有文中提及的任何公司股票。价
格战在中国并非什么新鲜事，但是像此次京东、国美和苏宁之间如此激烈直接的争霸战，却令人耳目一新。而且，越来越多的电子商务网站开始跟进，8月17日，十几年前就已经在美国经历过价格战洗礼的亚马逊也加入其中。周二早上，京东商城创始人和CEO刘强东在微博上称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利率，并且保证在价格上比国美、苏宁便宜。苏宁和国美通过微博迅速对此作出回应。刘强东也不甘示弱，立即宣布将进一步降价。
许多观察家纷纷发表评论，认为消费者将会是此次电商价格战的唯一受益人，而所有卷入此次价格战的商家都将蒙受损失。但是我认为京东商城极有可能从此次价格战中获益，并且很有可能成为最大的赢家。理由如下：
1、大家电在京东商城的业务中所占比例有限，但却是苏宁、国美的核心业务。京东商城十分清楚应该将价格战的矛头指向哪个业务。因此，即使此次价格战演变为持久战，对苏宁和国美的打击将会远甚于对京东的伤害。
2、京东很有可能希望通过挑起此次价格战来降低其大家电所积存的庞大库存量。
3、即使刘强东称所有大家电将在未来三年内保持零毛利率，但是京东仍然可以通过生产厂家的返利获得收益。
4、京东正在积极筹划IPO上市，因此极其希望通过价格战刺激收入增长。他们曾计划在今年上半年推出IPO，但是由于机构报价低于预期而将上市计划暂时搁置。最近有传言称京东可能在近期进行一轮私募融资，即便消息属实，京东仍然有可能在明年启动IPO。如果想要上市，那么京东就必须向投资者证明其收入在近几年有明显的增长，而价格战正好给了京东一次刺激收入的机会。当然，如果在这一过程中能够打击到竞争对手的话，那就更好。
5、如果京东在未来一年或稍长的时间内无法上市的话，那么公司就很有可能倒闭。因此，继续稳打稳扎的小幅度增长已经无济于事，京东必须采取一切积极的行动来大幅提振其业绩，保证其IPO能够顺利进行。而另一方面，苏宁和国美则希望通过价格战打压京东，使他由于无法如期上市而最终破产，这样，苏宁和国美就可以坐收渔翁之利。
6、京东如果想成功，那么他就必须使中国人的消费习惯由线下向线上转移，而相比于其他产品，消费者更加倾向于在实体店购买大家电。即便京东在短期内亏本销售家电产品，从长远看，如果它能够改变大量消费者的购买习惯──从线下移到线上，它将是大赢家。
7、京东藉由此次价格战，引发媒体的广泛关注，可以说达到了一次免费炒作宣传的目的（笔者写这篇文章就是因为此次事件）。不过我更感兴趣的是，本周京东通过此次价格战到底吸引了多少流量。
8、如果价格战出现一发不可收拾的局面，那么京东（和其他参与者）尽可以通过向消费者发布“缺货”通告而挂免战牌。已经有人开始质疑这场价格战是否是所有商家为提高销量而联手制造的一场秀，甚至质疑价格战只是口水战。特别是在中国经济增长速度开始放缓的今天，这种猜测并不是毫无根据的。但是，即使上述猜测属实，京东商城仍然是赢家。
一句话，刘强东此举是非常聪明的做法。除了中国消费者以外，京东最有可能从中险胜。
（本文作者埃里克·杰克森，美国哥伦比亚大学战略管理博士，智治基金创始人与管理董事。文中所述仅代表他个人观点，您可以通过新浪微博与他联系。文中所述仅代表他的个人观点。）
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