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为一名记者，有时候我会受命报道坏消息，那么请各位西方人做好准备，听我宣布这个坏消息吧：你已经不再生活在汽车世界的中心了。
Illustration by Sean McCabe; Ferrari (car);
Advertising Archive/Everett Collection (woman)
Advertising Archive/Everett Collection (woman)
现在，中国已经成为不容小觑的力量。到2009年，中国已经成为全球最大（估计2012年销量将超过1,800万辆，而美国市场销量约为1,450万辆），且增速最快的轻型汽车市场。在北京国际汽车展览会(Beijing International Auto Show)上，人们轻松地谈论着这样的预期，到2020年，中国汽车市场年销量将达到3,000万辆。与此同时，中国高端汽车市场只能用“爆发”这个词来形容，预计未来十年的年增幅将达到15%至20%。西方汽车生产商疯狂地想要吸引中国的年轻富豪，它们纷纷迫不及待地与中方组建合资公司。
这种奇异的汽车化态势引发了很多质疑，其中比较重要的一点就是道德风险。汽车是中国新兴中产阶级的头号追求。中国政府显然是在利用成百万辆汽车推行一种安抚政策，而这么多汽车是中国的基础设施和环境无力承受的。汽车是中国21世纪的鸦片，西方汽车生产商在竞相扮演着当年英国人的角色。
然而，面对摆在桌面上的数万亿人民币，全球汽车生产商却一点也不了解该怎样与这一群群渴望汽车的消费者进行对话，尤其是在设计方面。当前，中国的富豪们迷恋西方奢侈品牌以及由欧洲人定义的欧式尊贵风格──闪亮的车面，气派的镀铬格栅，长长的引擎罩和轮毂。但中国本土对时尚和奢侈品的领悟，以及中国人对自己文化的诠释还要多久才能现身世界汽车舞台呢？
日产汽车(Nissan)全球企业关系副总裁西蒙·斯普劳尔(Simon Sproule)一边快步穿过北京车展展厅的过道，一边说，“今天我参加了一次会议，会上讨论的主要就是这个问题。中国的品位什么时候会回归他们自己的文化本源？我们已经看到了变化的迹象。”
斯普劳尔说，“中国的奢侈品应该是什么样的？我们其实并不知道。”
西方汽车生产商决心把答案找出来。上个月，宝马(BMW)宣布将在上海开设一家旗舰Designworks工作室，从而加入了通用(General Motors)、大众(Volkswagen)、丰田(Toyota)、本田和标致雪铁龙(PSA Peugeot Citroën)等探索中国本土审美品位的西方汽车生产商行列。英菲尼迪(Infiniti)──日产汽车旗下奢侈品牌，最初是为在美国市场展开竞争而创建的──近期将全球总部迁到了香港。
到目前为止我们已经了解到：中国社会正在经历尴尬、粗野的财富青春期。中国传统中对“面子”的痴迷──“面子”是威望、地位和尊严的核心──与西方的炫耀性消费发生碰撞，让数百万中国消费者投入普拉达(Prada)、路易·威登(Louis Vuitton)、阿玛尼(Armani)和古驰(Gucci)等欧洲奢侈品牌的怀抱。西方消费者很久以前就开始怀疑欧洲奢侈品牌能否象征他们在社会上取得的成功。而在中国，这些品牌几乎是拥有魔力的，它们无处不在。
汽车领域的情况也差不多：富有的中国汽车买家目前不愿购买中国品牌汽车，而是青睐欧洲高档品牌或美国的奢侈品牌。别克凯越(Buick Excelle)是中国最畅销的汽车（当然，是中国制造），奥迪(Audi)则是最畅销的高档进口车品牌。确实，在汽车设计方面，“面子”的力量正体现在“车脸”上。中国人喜爱奥迪惹眼、华丽的车头，车头带有巨大的蛋格式格栅，闪耀着明亮的金属光泽，还有LED大灯（奥迪车被政府作为国务用车）。而且车显然是越大越好。奥迪、劳斯莱斯(Rolls-Royce)、捷豹(Jaguar)和英菲尼迪等品牌上个月都在北京推出了加宽轴距款产品，这种车是专为有专职司机驾驶的人设计的。
捷豹的全球设计总监伊恩·卡勒姆(Ian Callum)说，“中国消费者很可能比任何其他市场的消费者都更喜欢找司机开车，他们爱大把花钱，爱享受，爱炫耀。”卡勒姆在车展上发布了捷豹的XJ L Ultimate车型，这款闪闪发光的加长版样车后舱设有黑漆色抛光金属工作台，配有两个嵌入式iPad，车的后部有两张商务座椅（可以调温和按摩），还有一个香槟冰桶，配有为客户量身设计的酒杯。
卡勒姆苦笑着说，“我们已经在妥协了。”
汽车在中国社会令人反感的拜金婚姻中也占据着中心地位。2010年，在中国一个热门电视节目──“非诚勿扰”(If You Are the One)，与美国真人秀“单身汉”(The Bachelor)类似──中，一名女选手的话引发了中国社会的思考，她说她“宁愿坐在宝马车里哭，也不愿意坐在自行车上笑。”这番话中坚定的拜金主义激怒了许多人，导致中央政府采取了新的措施来限制“过度娱乐化”。
显然，中国的新富阶层正沉迷于西方消费主义最糟糕的冲动中：神经质的物质主义、攀比、铺张浪费、爱慕虚荣。换言之，他们的做派很像二十世纪六十年代的美国人和二十世纪八十年代经济泡沫期的日本人。
不过，对西方汽车生产商来说，好消息是他们就擅长迎合虚荣。
于是，在北京车展和其他地方，有了这一幕幕卑躬屈膝的场景：
·在首席执行长乌尔里希·贝茨(Ulrich Bez)的亲自指导下，阿斯顿·马丁(Aston Martin)为北京车展生产了三辆Dragon 88样车。这些车漆成象征喜庆的颜色，以庆祝龙年──车上镶有24K金的徽标，座椅头靠上绣着金龙。你瞧，很巧妙。Dragon 88系列每款车都限量88台。
·法拉利在4月份推出了一款特别版458 Italia，汽车设计采用了来自民间传说“龙马”的中国主题。引擎罩上盘绕的龙背部设计与赛道相似。
·陆虎揽胜(Range Rover)推出了陆虎揽胜极光(Range Rover Evoque)的“维多利亚·贝克汉姆”(Victoria Beckham)版，外部金属基色为玫瑰金。辣妹维多利亚本人在中国也是一个巨大的品牌，而富有的年轻中国女性则热衷于购买高档SUV。
·奥迪展示了一款内置茶杯加热座的A6 L（这真是个不错的主意）。
·布加迪(Bugatti)推出了一款威航16.4 (Veyron 16.4) Grand Sport Vitesse超级跑车，车身有两种颜色，上半部分是黑漆色，底部为深红色，饰有龙的图样。
·劳斯莱斯首席执行长托森·穆勒-厄特沃什(Torsen M口ller-Ötvös)称，劳斯莱斯本来计划展出一款幻影(Phantoms) Dragon Edition特别版车型──这款车漆成深色中国红，饰有手工绘制的金龙细花纹，座椅绣有龙的图样，还有美轮美奂的传统中式镶嵌细工──但遗憾的是这款车已经卖完了。
穆勒-厄特沃什说，像美国一样，“中国也是即时满足市场。”他指出，中美两国的买家都会经常在车展上买车，而不是等车定制好再买。“看到朋友开着劳斯莱斯跑……他们会有点嫉妒地说，‘我想尽快买辆劳斯莱斯。’”
这些时刻的诱惑让汽车生产商简直不顾一切了。一个汽车品牌的神圣之处究竟是什么？毕竟，保时捷让Panamera存活了下来。上个月，兰博基尼(Lamborghini)新推出一款SUV，这款车太迎合中国了，就差在引擎盖上画一个慈祥的毛主席像了。但我相信兰博基尼会忍受下去。假如有100个做市场的人到你办公室里去说，“如果用纸灯笼取代车前灯的话，我们就能在中国卖出10万辆以上的车”，你会不会把这件事拿到董事会讨论？你必须得这样做，是不是？但尺度该如何把握？
梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz Cars)全球设计总监戈登·瓦格纳在谈及西方汽车生产商近期明显逢迎中国市场的做法时说，“我认为这很俗气。西方在奢侈品方面的品位已经影响了全球，而且梅赛德斯-奔驰是一个全球性品牌。”
不过尽管如此，梅赛德斯-奔驰也在发掘中国传统材质（丝绸织物），并采用有重要象征意义的色彩来“顺应本土品位。”瓦格纳指出，有3,000年历史的中国文化拥有悠长、璀璨的奢侈品传统，“与欧洲人相比，中国人与奢侈品有一种更天然的关系。”
危险在于，西方汽车生产商会错误地理解中国人的审美眼光，从而沦入媚俗境地。汽车零部件供应巨头伟世通(Visteon)的内饰设计师武藤真一(音，Shinichi Muto)称，“如果设计得不正确，就可能会带有侮辱性。援引和借鉴文化元素不能太过直接。你不可能在车身周围贴上瓷砖和丝绸，还指望车子看起来很漂亮。这些东西都不能让人们觉察到。”
在这些品牌中，设计经验最丰富的当属英菲尼迪，英菲尼迪采用了唤起古典日式审美的设计语言和材料：用金属蚀刻来模仿和纸；栅格的设计让人联想起武士刀弯曲的刃；椅套的贴边为传统和服带样式；英菲尼迪的外观设计风格则令人联想到风的力量。
这些都很迷人，但却没能在西方消费者中引起很大共鸣，这些从特定文化中援引的元素无法让他们产生联想，他们甚至都辨认不出这些元素。
当前，这种文化帝国主义的最大受害者是中国汽车生产商。他们在尊贵豪车方面的尝试（应该说是初步尝试）可谓滑稽，要不然就是超现实。长5.4米的吉利(Geely) GE Embrand豪华轿车看上去就像一个带装甲的Norelco 剃须刀（巨大的格栅有一点点像老式国务用车红旗轿车的设计）。在北京车展上，纳智捷（Luxgen）展示了一款普普通通的四门轿车，车名雄心勃勃，叫“Master CEO”。莫非车上装的不是乘客安全气囊，而是黄金降落伞？
各位不再处于汽车世界中心的西方人真正想知道的是：这会对我构成什么影响？这要具体问题具体分析，主要取决于产品规划方面的数据，但影响已经在某种程度上发生了。别克和沃尔沃(Volvo)等豪华汽车生产商的车头设计越来越多地反映出中国市场的喜好。结果并不总是好的；看看宾利(Bentley)的SUV概念车吧。
不过，在短期之内，西方人的品位还是会主宰豪车市场（西方人的美元和欧元也许已经不是了）。撇开中国人的“崇欧”心态不谈，还有一些可靠的理由决定了西方汽车生产商能够避免产品过度本土化──规模效应、监管合规、空气动力技术等。此外，如果车辆在恶劣的环境中开，汽车设计方面很多备选传统装饰艺术──丝绸、锦缎、贵金属、陶瓷和景泰蓝──用起来就不现实了。
此外还存在人力资源方面的问题。中国汽车行业缺乏本土设计师，目前依靠的是富有经验的西方设计师，而这些设计师的视角是由他们自身文化所决定的。
最后，我们知道奢侈品本身具有超越国家的属性。换种方式说就是：财富对全球审美品位发挥着举足轻重的作用。在北京的购物城里漫步的时候，感觉和美国奥兰治县(Orange County)的商业街差别并不太大──一样的鞋，一样的手袋，一样的Armani Exchange牛仔裤，只是臀部要瘦一些。假如实际情况就是这样，你又何必要坐14个小时的飞机呢？
兰博基尼首席执行长史蒂芬·温克尔曼(Stephan Winkelmann)说，“中国人必须找到他们自己对奢侈品的定义。他们必须自己去寻找和定义。但他们学得很快。”
名爵在中国东山再起？
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名爵 (MG)Icon概念车
谈谈我个人曾享受过的一点特权：很久以前，我曾拥有一辆红色的1960款名爵(MG)MGA Series II，这是一辆在英格兰牛津郡(Oxfordshire)阿宾顿(Abington)生产的，装有涡卷形翼子板的小型跑车。这辆车是有灵魂的，是一个迷人的夺命杀手，到现在我还想念她。
作为开过名爵的几千个美国人中的一员，这家公司的命运让我感到有点失望。2005年，英国MG罗孚集团(MG Rover Group)把名爵品牌卖给了中国汽车生产商南京汽车集团(Nanjing Automotive (Group) Corporation)，2007年，南京汽车集团与上海汽车集团(Shanghai Automotive)合并。
上海汽车集团还生产荣威(Roewe)品牌汽车，这是对英国品牌罗孚(Rover)的改头换面。荣威汽车的散装套件在中国生产，随后运往英国，在罗孚集团朗布里奇(Longbridge)的老工厂进行组装。
在中国以外的市场，荣威换牌为名爵品牌系列。
在北京车展上，上海汽车集团展示了该公司专为名爵设计的首款汽车──Icon跨界概念车。这款车让我停下了脚步。Icon倾斜的椭圆形前大灯、狭窄的矩形格栅、垂直的小尾灯以及后翼子板隆起的弧线都可以看出名爵老设计师叙德·埃尼弗(Syd Enever)的手笔。
设计主管安东尼·威廉姆斯-肯尼(Anthony Williams-Kenny)说，“这是我们的愿景，我们希望英国汽车业传统在全球得以传承，我们希望它能够不断前进并充满活力。
名爵品牌能给年轻的中国消费者带来怎样的精神感受呢？威廉姆斯-肯尼说，“……他们很有眼力。他们理解品牌，了解互联网。”
名爵作为某家乏味的中资汽车公司的高档品牌东山再起，对此我还是很难接受的，对许许多多功勋卓著的老工人来说无疑也是如此。然而，在时过境迁的2012年，看到距当年的老莫里斯车库(Morris Garages) 8,000英里之外的中国仍有一个名爵存在，我不由感慨万千，阿宾顿依然是一处圣地。
请大家继续。
Dan Neil
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