Javier Jaén
只有一件事能让企业超越每日为生存而奋力拼搏的状态，那就是垄断利润。
什
么有价值的公司是无人在创建的？这个问题没有看上去那么简单，因为一家创造了许多价值的公司本身可能没有变得非常有价值。创造价值还不够，还需要留住其中的一部分。这意味着即便是非常大型的企业，也可能生意做得不好。例如，美国航空公司每年服务数百万乘客，创造数千亿美元的价值。但是在2012年，单程机票平均价格为178美元，每位乘客出行一趟只能为航空公司带来37美分的利润。相比之下，谷歌(Google)创造的价值较少，但是赚取的利润要多得多。谷歌在2012年实现了500亿美元的收入（航空公司共计为1,600亿美元），但是其把这些收入的21%都转化为了利润——其利润率比航空业当年的利润率要高100多倍。谷歌赚钱功力了得，以至于现在其价值比美国所有航空公司的总和还要高两倍。
航空公司之间彼此竞争，但是谷歌却是一家独大。经济学家们使用了两个简化模型来解释这一反差：完全竞争和垄断。
“完全竞争”在经济学中被认为是一种理想而又典型的状态。所谓的完全竞争市场实现了生产者供应和消费者需求的平衡。在一个竞争激烈的市场中，每家公司都是无差别的，销售的都是同类产品。由于没有哪家公司具备市场支配力，因此每家公司都必须按照市场决定的价格销售产品。如果有利润，就会有新的公司进入市场，使供应增加，价格下降，从而消除最初吸引它们进入该市场的利润。如果有太多公司进入市场，它们就会出现亏损，一些公司就会关门大吉，价格又会回到可持续的水平。从长期来看，在完全竞争的环境下，没有哪家公司会得到经济利润。
完全竞争的反面是垄断。在竞争激烈的市场中，一家公司必须以市场价格销售产品，但垄断企业能支配市场，因此能自行定价。由于没有竞争，垄断企业可以以实现利润最大化的目标来决定产量和价格。
对于经济学家而言，每家垄断企业看上去都一样，不管是间接地打击竞争对手，还是获得国家经营许可，亦或是通过创新占据市场支配地位。我对通过非法的欺凌弱小或获得政府青睐的垄断没有兴趣，我所说的垄断是指那类在自己所从事的领域做得非常好，以至于没有其他公司能提供相近替代品的公司。谷歌就是那种从白手起家做到市场第一的一个好榜样。自从本世纪头十年初以来，谷歌就遥遥领先于微软(Microsoft)和雅虎(Yahoo!)了，因而也就不存在竞争了。
美国人将竞争神化了，称赞它使我们避免出现在社会主义的申领救济品队伍中。实际上，资本主义和竞争是对立的。资本主义的前提是资本的积累，而在完全竞争的环境下，所有的利润都会因竞争而被瓜分殆尽。创业者应该从中吸取的教训很明显：如果你希望创造并获取持久的价值，就不要建立无差别的商品业务。
世界上到底有多少垄断？又有多少真正的竞争？这很难说，因为我们对这些问题的通常谈论非常混乱。在外部观察者来看，所有的企业似乎都很相像，所以很容易察觉它们之间的细微差别。但现实情况远不是非白即黑那么简单。完全竞争与垄断之间有着巨大差别，大部分企业都比我们通常认为的更接近其中的一个极端。
这样的混乱认识源自人们普遍倾向于以对自己有利的方式描述市场状况：垄断者和竞争者都有歪曲事实的动机。
垄断者说谎是为了保护自己。他们知道吹嘘自己的垄断地位只会招致审计、审查和攻击。由于他们非常希望让自己的垄断利润不受干扰地维持下去，他们往往会尽一切可能掩盖垄断地位——通常是夸大（并不存在的）竞争对手的力量。
想想谷歌对自己业务的说法就知道了。该公司肯定不会声称自己是垄断企业。但实情呢？这要看情况：什么方面的垄断？假设谷歌主要是一个搜索引擎。截至2014年5月，谷歌在搜索市场占有约68%的份额。（最接近的竞争对手微软(Microsoft和雅虎(Yahoo!)的市场份额分别为19%和10%。）如果这貌似还不算占据支配地位，考虑一下这个事实不吧：“谷歌”这个词现在已经是牛津英语辞典(Oxford English Dictionary)的一个正式词条——一个动词。别指望“必应”(Bing)也会出现这种情况。
但如果我们将谷歌主要归类为一家广告公司，情况就大不一样了。美国搜索引擎广告市场的年度规模为170亿美元。在线广告的年度规模为370亿美元。整个美国广告市场的规模为1,500亿美元。全球广告市场为4,950亿美元。因此即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎广告，在全球广告市场占据的份额也只有3.4%。从这个角度来看，谷歌似乎是竞争激烈的世界中的一个小角色。
Associated Press
谷歌赚钱功力了得。
如果把谷歌视为一家综合性的科技公司呢？这似乎也是很有道理的。除了拥有搜索引擎之外，谷歌还有不少软件产品，机器人汽车、安卓手机和可穿戴计算机更是不用说。然而谷歌95%的收入都来自搜索广告业务，该公司其他产品2012年仅为其带来23.5亿美元的收入；其消费科技产品在其业务中的比例更是微不足道。
全球消费科技市场规模达9,640亿美元，谷歌所占比例不到0.24%，远没有达到举足轻重的地步，更谈不上垄断。谷歌如果将自己称为一家科技公司，该公司就可以避开所有其不需要的关注。
非垄断者会讲述一个相反的谎言：我们在自己的联盟里。企业家往往会低估竞争的激烈程度，但这是初创公司可能会犯的最大错误。其中的致命诱惑在于这类公司会将所处行业描述为一个极小众的市场，以便使自己当仁不让地成为行业老大。
假设你想在帕洛阿尔托开一家卖英国菜的餐厅。你会拿出理由——“现在没有其他人干这个”，所以“我们会占领整个市场”。但这只有在相关市场是专做英国菜的市场的情况下才成立。如果实际市场是帕洛阿尔托的整个餐饮市场怎么办？如果周围城镇的餐馆也涉足英国菜怎么办？
这些问题都很难回答，但更大的问题是，你根本没有动机去考虑这些问题。当你听说多数新餐馆都会在开张的一两年内倒闭时，你会本能地想到你的餐馆会多么与众不同。你会花时间试图让人们相信你是个例外，而不会认真想想是否真是这样。最好还是停下来想一想在帕洛阿尔托是否有人对英国菜的喜爱超过了其他所有菜式。这样的人可能根本不存在。
2001年，我与贝宝(PayPal)的同事会经常在加州山景城(Mountain View)的卡斯特罗街(Castro Street)吃午饭。我们自己选择餐馆，首先选择像印度菜、寿司和汉堡那样明显的类别。一旦我们确定某一类别，就会有更多选择：北印度菜还是南印度菜，更便宜还是更贵的，等等。与充满竞争的当地餐饮市场不同，贝宝当时是全球唯一一家基于电子邮件支付的公司。我们的雇员人数比卡斯特罗街上餐馆的员工还少，但我们的业务价值要远远高于所有这些餐馆的价值之和。开一家新的南印度菜餐馆真是很难赚钱。如果你看不到竞争的现实，而专注于细微的差别因素，你可能就会认为自己的印度烤饼因为有曾祖母的烹饪秘诀而美味绝伦，你的餐馆也就不太可能生存下来。
从事竞争性业务的问题不仅限于缺乏利润。试想你在山景城经营着一家餐馆。与数十个竞争对手相比，你并没有多大不同，所以你必须为生存而努力奋斗。如果你甘愿以低利润提供便宜饭菜，那你也许只能给员工发最低工资。你还必须想尽一切办法提高效率：这就是一些小餐馆让祖母负责收款并让孩子们在后厨刷碗的原因。
但像谷歌这样的垄断者就不一样了。由于谷歌不用担心与任何人竞争，因而有更大的余地来关心雇员、产品及其对整个世界的影响。谷歌的座右铭——“不作恶”——在一定程度上是品牌策略，但也是那类成功到可以重视道德而又不会危及自身生存的企业的特征。在商业界，挣钱要么是重要的事情，要么就是一切。垄断者能考虑除挣钱之外的其他事情，但非垄断者则不能。在完全竞争中，企业太专注于当下的利润率了，因而不可能为长期的未来做打算。只有一件事能让企业超越每日为生存而奋力拼搏的状态，那就是垄断利润。
因此，垄断所有内部的人都有好处，但对于外部的人来说又如何呢？垄断者丰厚的利润是以社会其他人为代价的吗？事实就是如此：垄断者的利润来自消费者的荷包，垄断者名声不好也是应得的，不过，只有在一个一成不变的世界里才是如此。
在一个静止的世界里，垄断者就像房东，假如你垄断了某个市场，你就可以抬高价格；其他人将别无选择，只能从你那里购买产品。想想著名的棋盘游戏：棋局因玩家而异，但棋盘永远不变。通过创造一个更好的房地产开发项目并不能挣到钱，房地产的相对价值永远是固定的，因此你能做的是试图把它们都买下来。
但我们所处的世界是动态发展的：我们能够发明新的和更好的东西。具有创造力的垄断者能够给世界增添全新类别的丰富性，从而为消费者提供更多选择。创新性的垄断并不只是对社会的其他人有益，而是使社会变得更好的强大动力。
就连政府也知道这一点，这就是为什么会有一个政府部门通过向新发明授予专利权而努力制造垄断，而另一个部门却通过提起反垄断诉讼来打压垄断。可能会有人问，一个人是否真的应该仅仅因为首先想到了诸如手机软件设计那样的东西而获得垄断地位？但与苹果公司通过设计、生产和营销iPhone而获得的垄断利润类似的东西显然是对创造更大丰富性的回报，而不是因为造成了人为稀缺性：消费者对最终可以选择高价购买真正有用的智能手机感到高兴。新垄断本身的活力解释了旧垄断不能扼杀创新的原因。随着苹果的iOS成为最前沿产品，移动计算处理技术的兴起极大降低了微软操作系统长达数十年的市场主导地位。
在此之前，微软的软件垄断取代了国际商业机器公司(International Business Machines)硬件产品在上世纪60和70年代的垄断地位。在20世纪的多数时间，美国电话电报公司(AT&T Inc.)都在垄断电话服务业务。但现在任何人都可以从无数家运营商那里获得一个便宜的手机付费方案。如果垄断企业的倾向是阻碍进步，那他们就是危险的，而我们则完全有理由反对他们。但历史的发展是更优秀的垄断企业取代旧垄断企业的过程。垄断推动进步，因为数年、甚至数十年的垄断利润前景提供了强大的创新动力。这样一来，垄断就能够推动创新，因为利润能促使企业制定长期计划并为野心勃勃的研究项目提供资金，而这些项目是那些深陷竞争漩涡的企业所无法梦想的。
那么，经济学家们为何执着地认为竞争是一种理想状态？这是历史遗留问题。经济学家们照搬了19世纪物理学家著作中的数学方法：他们将个人和企业视为可互换的原子，而不是具有独特性的创造者。他们的理论描述了一种完全竞争的平衡态，因为这种状态容易建立模型，而不是因为它代表了商业的最佳模式。但19世纪物理学预测的长期平衡是这样一种状态：能量均分，一切都归于静止——又被称为“宇宙热死亡”。无论你对热动力学了解多少，“死亡”这个词都是一种非常形象的比喻。在商业中，平衡意味着静止，静止则意味着死亡。如果你所在的行业处于一种竞争平衡中，你的企业的死亡对世界来说无关紧要；其他一些与你的企业无差别的竞争者将随时准备取而代之。
完全平衡或许可以描述浩瀚宇宙的虚无状态。它甚至可以描述很多企业的特点。但每一项新的创造都是在远离平衡的状态下发生的。在经济理论以外的现实世界，一个企业成功的大小恰恰取决于它能做其他企业所不能的能力。因此，垄断并非一种异常现象或特例。垄断是每一个企业取得成功的前提。
托尔斯泰在《安娜•卡列尼娜》一书的开篇写道：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”企业则恰恰相反。成功的企业各有各的成功：每个企业通过解决一个独特的问题而在某一方面赢得垄断地位。失败的企业都是相似的：它们没有逃脱竞争。
PETER THIEL
节选自Peter Thiel与Blake Masters合写的新书《从零到一：给初创企业的忠告——如何构建未来》(Zero to One: Notes on Startups, or How to Build the Future)。该书将于9月16日由Crown Business出版。Peter Thiel为贝宝和Palantir的联合创始人，是首位投资Facebook的外部投资者。
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