黄锫坚
临
近年末，什么是最好的新年礼物？据美国的一项调查，人们最渴望的礼物，第一是服装，第二竟然是平板电脑。说到平板，人们自然会想到一骑绝尘的苹果iPad，其他品牌似乎统统不入流。且慢，平板电脑的市场格局已在悄然变化。在美国，亚马逊的Kindle Fire和巴诺（Barnes & Noble）的Nook Tablet正迎头赶上；而在中国，低价平板也在对iPad展开围剿。当然，两个市场或许会走向完全不同的方向。11月是一个重要的分水岭，美国两大书商亚马逊和巴诺相继推出了自己的平板产品，美国的“平板大战”也变得有趣而充满悬念。亚马逊和巴诺的平板产品或许称不上iPad杀手，但蚕食iPad的市场份额，应该绰绰有余。
市场研究公司IDC在12月中旬发表报告称，第四季度亚马逊的Kindle Fire平板将把iPad的市场份额压至60%以下。当然，无论亚马逊还是巴诺的平板仍然是百万级的销量，而iPad却是千万级的巨人。
有趣的是，那些老牌的PC业巨头，比如戴尔、华硕、惠普……似乎有缺席平板盛宴的可能，尤其在美国。据台湾《电子时报》（DigiTimes）上月的一篇报道，来自上游供应链的匿名业内人士认为，惠普、戴尔、宏?和华硕电脑等PC企业最终将逐步退出平板电脑市场。
这是为什么呢？
答案很简单。人们购买平板，最直接的需求依然是内容消费，比如读书、看电影、听音乐和玩游戏。亚马逊和巴诺，都有着丰富的内容储备，他们可以玩吉列的“剃须刀模式”，即以源源不断的内容收费去补贴低廉的硬件。而传统的PC业巨头，只擅长硬件，但在内容方面多是外行，不但没有积累，更不善于内容运营。在后PC年代，技术规格和硬件配置，已经让位于内容和体验。
以亚马逊的Kindle Fire为例，用户可获得30天的初期会员服务，内含十万部电影和电视剧集的流媒体播放。亚马逊还提供1700万首乐曲、超过100万册电子书、数百种杂志与报纸。用其CEO贝佐斯的话说，Fire不只是一个设备，更是进入亚马逊云世界的一个移动接口。或者说，你花199美元买的不是一台设备，而是一张进入亚马逊数字世界的通行证。
和Kindle相比，巴诺的Nook是中国用户更为陌生的一个品牌，但它也有自己独特的魅力。巴诺有百年历史，是美国最大的连锁书店。在过去两年相继推出了e-ink的电子书Nook和彩色触摸屏的Nook Color（这一步甚至比亚马逊都早）。而且IDC 预测，今年电子书市场将达1620万部，其主要贡献者正是Nook Color。想想中国日薄西山的书店连锁业，我们不得不感慨，巴诺的转型还是颇为成功的，这是一头学会了跳舞的大象。
最近我也买了一台Nook Color，发现这个7寸平板和9寸的iPad有着颇为不同的使用体验。就看书而言，7寸平板是纸书的最佳替代品，尺寸和重量都差不多，一只手拿着，颇为舒服。
美国的平板市场，因为亚马逊和巴诺的加入，正成为硬件、内容一体化的服务体系。而在中国，市场则崎岖得多。平板电脑，很有可能重复过去的故事：硬件商纠缠于价格战，而内容业遭到重创。MP3几乎消灭了中国的唱片业，平板会消灭掉谁呢？
打开淘宝的平板电脑销售榜，我们看到了神奇的中国力量：在iPad之后，还有昂达、台电、原道、乐pad和酷比魔方等一大批低价平板。排名第二和第三的平板，价格都不到600元，两者的销量加起来，竟然超过了第一位的iPad。
今年初我在本专栏提到过一个“832定律”：瑞芯微电子的副总裁陈锋指出，在苹果进入的市场，只要做到80%的性能，1/3的价格，就可以获得两倍的市场规模。平板市场也进入了这个定律发挥作用的时点。显然，苹果将占据平板的高端市场，但在中低端市场，仍然是中国本土厂商的天下。目前从500元到1500元的价格区间，你可以买到各种尺寸和配置的平板。清一色的安卓系统，而内容（图书、音乐、电影和游戏）则多半留给用户自己解决。
或者说，我们很有可能再一次重复PC和MP3的市场格局。兼容机和品牌机在硬件配置的沙场上赤膊上阵，低价竞争；而消费者则自己解决软件和内容问题──安装盗版软件、下载各种免费音乐、电影和图书……软件商和内容商统统走向广告这唯一的盈利独木桥。
缺乏便利的支付方式，没有海量内容的合法平台，中国市场依然很难走向美国模式。数码产品和图书影音，曾经是泾渭分明的两个行业。但在软件、硬件、无线互联网的高速发展中，苹果、亚马逊和巴诺将自己打造成汇聚硬件和内容服务的大玩家，他们正在给美国消费者提供便利而选择丰富的新服务。
而在中国，这样的进程仍然需要巨大的产业整合力，后备选手是谁？各方会展开怎样的竞争和合作？这些答案关系到几个行业的未来，也将最终影响中国文化产业的竞争力。
（本文作者黄锫坚，清华大学中文学士、科技哲学硕士。曾在多家传统媒 和新媒 工作，有10年财经和科技报道经验。译有《连线：数字时代的传媒梦想》、《信息烟尘》和《大冲突》等。您可以通过新浪微博 他联系。文中所述仅代表他的个人观点。）
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