Kuni Takahashi/Bloomberg News
今年4月，印度，参加小米智能手机发布活动的人在排队。
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米公司(Xiaomi Corp.) 4月份在印度发布新款智能手机时，场面有些混乱。当天早上，员工们还在装礼品袋；由于时间紧张，北京总部的一些员工是通过旅游签证、而非商务签证来到印度的。小米公司首席执行长雷军登台后，他的首次公开英文讲话就“脱了稿”。他讲话中奇怪的措辞在网络视频中迅速传播，视频中，他一遍遍地问观众：你们好吗？(Are you OK?)
不过这些都没有关系。小米公司准备的4万部手机15秒内在网上销售一空。数百人在发布会大厅外排队，其中包括17岁的戈亚尔(Raghav Goyal)。他开了七个小时的车来参加发布会，他说，小米手机的性价比远高于其他著名的竞争对手。
他在发布会后喊到，苹果的时代过去了，苹果和三星都是过去时了。
45岁的雷军正是在依靠这种狂热以在海外复制他在中国市场所取得的成功。在中国市场，雷军综合运用了非常规的社交网络营销、米粉节以及他本人的科技明星身份，令小米登上了智能手机市场亚军的宝座，仅落后于苹果公司(Apple Inc.)。
私人持股的小米在西方几乎不为人知，而且由于刚刚成立五年，在某些方面仍是一个组织结构不完善的初创企业。但它也是全球成长最快的智能手机公司以及最有价值的初创企业，一些人估计小米的估值为460亿美元。
小米以接近成本的价格出售全功能手机，为争夺中国智能手机市场冠军宝座向苹果公司和三星电子(Samsung Electronics Co.)发起了挑战。2014年小米从三星电子手中夺得了中国市场很大一部分份额，这也是迫使这家韩国公司利润大跌并反思战略的因素之一。
小米高端机型64 GB内存的小米Note智能手机顶配版在中国的售价为人民币2,999元（约合483美元），相比之下，64GB内存的苹果iPhone 6手机和32GB内存的三星Galaxy S6的售价则分别为人民币6,088元和5,288元。
但雷军还有更远大、面向全球市场的抱负，进军印度市场是这一计划的一部分：在海外创立第一个出色的中国消费品牌。他称，中国已经不再只和廉价制造和有关抄袭模仿挂钩，小米的使命是改变世界对中国产品的看法。
小米背负的使命和上一代韩国人所关心的问题是一样的。三星这样的公司利用低价仿造设备建立起一个全球性品牌，从日本电子制造商手中抢夺了市场份额，而在更早之前，这些日本公司也曾对美国公司做过这样的事。
为了让小米成为在全球市场被认可的品牌，雷军希望藉助小米在中国名气大躁的势头。国际数据公司(IDC)的数据显示，小米在2011年年终发售了第一部智能手机，到了2015年第一个季度，该公司在中国市场的份额为13.7%，仅低于苹果公司的14.7%。小米称，去年智能手机销量增长超过一倍，至6,100万部，预计今年最高销量将达到1亿部。
一个名叫“小米”(Mi)的品牌
小米系列手机的英文名叫“Mi”，这些产品还没能向人们表明雷军在中国市场使用的商业模式能够被推广到海外市场；小米在国内市场并没有大量做广告，大多数手机都是在网上发售的。该公司不披露中国以外市场的销售情况。IDC预测，小米2014年销往海外的智能手机数量占总销量的8.6%左右。
雷军不得不在印度改变策略。在印度，大部分消费者在实体店购物，与实体零售渠道达成交易。小米打算今年进入巴西，但雷军表示，需要时间在新加坡和其他几个东南亚国家等已经打入的市场发展壮大，因此对进入其他国家将保持谨慎。小米表示，目前没有计划在美国销售手机。
小米在国内面临新的低成本竞争。在中国，小米也通过销售价格更高的实体零售商销售更多的手机。小米还缺少像大型竞争对手那样可以用来应对诉讼的专利组合。瑞典的爱立信(Ericsson)在印度起诉小米，称小米的手机侵犯了其无线专利。小米对该案不予置评。爱立信称，小米没有回应爱立信试图就专利授权进行洽商的尝试，作为最后手段，爱立信对小米提起了起诉。
雷军今年春天在小米的五周年新闻发布会上谈到外界对小米表现的期待。他说，有时候想到这个问题都喘不上气来。
与很多科技公司一样，小米付钱请代工生产商生产小米产品。小米的产品包括电视机、路由器，以及小米自己设计的智能腕带，小米已投资从空气净化器、智能灯泡到GoPro式运动相机和Segway牌踏板车等各种商品的初创企业。
手机是小米销量最大的产品。小米手机的规格与苹果iPhone、三星Galaxy系列手机等机型类似。在产品发布会上，小米将其新款智能手机的功能与iPhone做了比较，然后公布了价格，仅为iPhone价格的一半甚至更低。小米最新款手机小米Note顶配版配有闪亮的白色玻璃外壳，厚度比iPhone 6 Plus薄约1毫米。
小米的支出主要用于培养粉丝基础而不是打广告，从而保持了较低的营销成本。小米每隔几周就会在不同的城市举办粉丝见面会。在见面会上，小米高管与粉丝见面并送出礼物。小米有一批员工与消费者在社交媒体上进行互动。
小米大部分手机都是在网上销售。网上销售的价格无需考虑零售商的利润率。小米高管称，小米以接近成本的价格销售手机。
雷军的目标是使客户最终购买比小米智能手机利润更高的互联网服务，比如游戏、应用、视频、金融服务及在其内容中打广告。
休斯顿科技咨询公司LexInnova研究主管阿瓦斯蒂(Aditya Awasthi)称，在智能手机世界，没有哪个公司的业务模式堪与小米相比。阿瓦斯蒂说，这是一个新时代智能手机公司。
雷军出生在湖北省的一个教师家庭，在读过苹果联合创始人乔布斯(Steve Jobs)的事迹后立志成为企业家。雷军说，就读于湖北武汉大学(Wuhan University)期间，尽管学校每周只给学生四个小时的上机时间，但他还是抽出额外时间来，用纸做了个假键盘练习打字。大学毕业后，他和同学一起成立了一个软件初创公司。
雷军称，那家公司做得很一般，这对他造成了很大的打击。
1992年，他加入了金山软件有限公司(Kingsoft Corp., 简称：金山软件)，并在五年后升任首席执行长。雷军说，金山软件错过了中国互联网崛起初期的大好时机。2007年，在金山软件完成首次公开募股(IPO)之后，他辞去了职务。2011年，他又回到金山软件担任董事长，现在他仍然是这家公司的董事长兼最大股东。
金山公司首席执行长张宏江说，雷军深刻反省了自己，以及金山软件为何错过了互联网的大潮流。他说，雷军是一个真的想干大事的人。
雷军的“飞猪理论”
雷军说，他认识到，抓住有利时机与努力工作一样重要。他说：“站在风口上，猪也能飞起来”。
他说，在半退休几年之后，有一天他醒来，突然想到自己年已不惑，还一事无成；他年轻时有一个梦想，就是创立一家全球一流的公司。
2010年4月份，雷军与林斌共同创建了小米。林斌曾在谷歌(Google Inc.)和微软(Microsoft Corp.)担任高管。小米又称粟，是中国的一种主要粮食作物，营养丰富，物美价廉。当时，中国的消费者可能会购买价格昂贵的外资品牌智能手机，也可能去购买国产山寨机，不过雷军决定瞄准这两者间的一块空白市场。
小米的早期投资者、纪源资本(GGV Capital)管理合伙人童士豪(Hans Tung)说，当时雷军告诉他将在互联网上销售产品，积极吸引用户。他们都认为电子商务和移动互联网将成为一大趋势。
小米的早期投资者们称，雷军用公司股票吸引人才，从硅谷公司挖角资深工程师和高管。他把自己的钱也投了进去，并吸引到风投资金，例如高通(Qualcomm Inc.)旗下的风投子公司。高通高级副总裁Jeff Lorbeck说，小米的产品与他在中国看到的其他OEM电子产品很不一样。
一开始小米开发软件，也就是小米智能手机用户界面，该系统建立在谷歌安卓操作系统的基础上。小米利用“众包”从互联网上获取小米粉丝们的想法，帮助优化系统。后来，小米的工程师开始设计手机硬件，公司与一些苹果代工企业签订了代工协议。
小米于2011年8月推出小米手机，当时雷军称小米手机的处理器速度比苹果iPhone 4和三星Galaxy S2还要快。当时小米手机的价格为人民币1,999元，不到16GB iPhone 4在中国售价的一半。苹果和三星对本文不予置评。
小米已经拥有了一个客户群：小米称，其在线论坛已吸引了逾50万用户，小米向这些用户直接进行营销。
通过新浪微博进行营销
雷军在新浪微博(Weibo)拥有大量粉丝。他和他的员工在留言板上与客户互动。2012年，随着第二款手机的推出，小米智能手机销量突破700万部。
小米每年仅推出几款手机，将工程支出保持在较低水平。小米每年升级旗舰手机的质量，反驳消费者最初称其设备显得廉价的说法，小米有时称关键部件与iPhone不相上下，来自与iPhone同样的供应商。
小米2013年推出一个较低成本的智能手机系列“红米”后，赢得了大量市场份额。据国际数据公司的数据，这款手机价格低于三星同类手机价格，帮助小米在2014年第二季度成为中国最大的智能手机销售商，超过了三星。29岁的北京市民董晗（音）去年买了一部红米手机，因为他说与其他品牌相比红米物美价廉。他说，小米的产品物有所值。
小米2013年将业务扩展至电视机销售领域，2014年涉足平板电脑业务，同时还添加了其他周边产品。小米投资了数十家中国公司，其中一家公司4月份时收购了Segway。小米称该公司有超过8,000名员工。
小米不披露详细财务状况，但称已经实现盈利。知情人士说，电池和耳机等此类周边产品产生了稳定的收益，这有助于弥补手机的微薄利润。
雷军培养了一种创业风格。他出现在发布会现场时总是穿着黑色T恤和牛仔裤。小米公司总部是开放式布局，还有一只常驻在办公楼里的狗。一些办公桌上堆放着毛绒动物玩具，通常是小米的吉祥物——雷锋兔。
小米电视业务负责人王川说，他们做的很多事情都和金山软件有限公司(Kingsoft Co., 3888.HK, 简称：金山软件)相反；金山软件的公司构架很复杂。而他们却不是这样。
小米的员工常常对公司的平等管理结构赞誉有加，比如最初级员工甚至可以和副总裁直接沟通，每个部门都有很高的自主权。一名前员工表示，扁平化管理是小米的一大优点，整个公司的运转以信任为基础。
但他也表示，随着小米逐渐壮大，仅基于信任来管理公司是不够的。
一些分析师预计，面对来自效仿其模式的其他生产商的竞争，小米在中国市场上的销量今年将趋平。联想集团有限公司(Lenovo Group Ltd.)和华为技术有限公司(Huawei Technologies Co.)旗下智能手机制造商已经投入运营，目标群体是“识货”的年轻用户，并且像小米那样在网上展开销售和营销。
联想集团首席执行长杨元庆说，小米的业务模式不再是独一无二的。他表示，那不过就是一种在线模式。他说，现在大家都知道怎么做在线模式。华为发言人称，该公司不对竞争对手发表评论。
雷军还须展示，互联网服务可以是推动利润增长的重要因素。他说，预计互联网服务收入今年将增长两倍，至10亿美元，约占小米160亿美元预期总收入的6%。
北京科技咨询公司安联思(Alliance Development Group)的顾问迪安杰利斯(Chris DeAngelis)说，他们给自己创建了一个互联网公司的形象；但实际上他们并非互联网企业，而是硬件公司。
小米的一大挑战将来自海外。2013年4月，小米进入了香港和台湾市场。之后小米聘请谷歌高管巴拉(Hugo Barra)担任全球副总裁，开始进军东南亚市场。
与国内相比，小米在中国境外更依赖零售商和物流公司，雷军能够用以扩大粉丝群体的明星效应也更小。
小米去年年中开始在印度销售手机。小米称，印度是该公司最大的海外市场。在这里，小米面临Micromax Informatics Ltd.等印度老牌大企业的竞争。小米在印度的分销渠道包括一家网络零售商、一家电信运营商（店内销售手机）和一家实体零售商，但不在大部分手机店里销售。
2014年第四季度，小米成为印度第五大智能手机厂商。从4月份的新品发布会（小米在Facebook和印度粉丝论坛上进行了宣传）来看，小米在印度已经有了粉丝群。
31岁的阿南德(Gaurav Anand)就是一位小米粉丝。这位新德里商人说，小米手机的性价比远超三星和苹果手机。在印度，小米4的价格是12,999卢比（约合200美元），而16G的iPhone 6的售价是53,400卢比。阿南说，除了小米他再也不会买别的牌子了。
Eva Dou
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